序言：休閑食品市場機會均等
當我們走進(jìn)超市，就會看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開(kāi)心果、魚片、肉幹等休閑食品琳琅滿目，包裝新穎時尚，而消費者的購買可謂絡繹不絕，休閑食品顯然已經(jīng)成(chéng)爲今天的消費新寵。
2016年我國(guó)休閑食品市場容量已達到300億元左右。雖然市場增長(cháng)迅速，但我國(guó)平均每人消費量僅爲22.6克，遠低于發(fā)達國(guó)家人均消費2.7千克的消費水平。中國(guó)的人口基數大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著(zhe)許多新的市場機會，消費潛力巨大。
做大休閑食品市場的二十項營銷要素
盡管休閑食品的價格大多隻有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)産生了幾個銷量達到10億美元的休閑食品品牌，比如樂事(shì)和品客。由于休閑食品業屬于開(kāi)放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國(guó)休閑食品市場超過(guò)半數的銷售收入和利潤總額。快樂惠8年食品行業策劃和市場實戰經(jīng)驗，針對(duì)休閑食品市場，在這(zhè)裡(lǐ)提出二十項做大市場規模的營銷要素，與大家一起(qǐ)思考和分享：
一、兵馬未動，策略先行
很多和新高橋合作的休閑食品企業（經(jīng)銷商）存在這(zhè)樣(yàng)一個認識誤區，以爲休閑食品門檻低，生産相對(duì)簡單，消費人群衆多，市場大，所以就急于生産産品，急于上市銷售。一旦産品銷售不暢或銷量長(cháng)時間停滞不前，又再回過(guò)頭來考慮策略問題，結果不但浪費了大量資源，反而耽誤了時間。
所以休閑食品企業（經(jīng)銷商）在産品上市前必須首先規劃好(hǎo)企業的品牌策略、市場策略、産品策略、傳播策略、銷售策略等等。如果策略不清晰，則可提前咨詢我們新高橋商管部各位營銷工作人員，他們都(dōu)有著(zhe)多年的行業經(jīng)驗和地域營銷經(jīng)驗，可以給大家提供準确的指導。
二、市調在前，産品随後(hòu)
經(jīng)常會聽到客戶問這(zhè)樣(yàng)的問題：康師傅從方便面(miàn)，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質水，幾乎是做一個産品成(chéng)功一個産品，做一個品牌成(chéng)功一個品牌，是什麼(me)原因？大家應該從頂新集團取經(jīng)，學(xué)習它的營銷做法。頂新是知名的食品企業，對(duì)相關食品領域都(dōu)有較深入的理解。然而康師傅在每一個新産品上市之前都(dōu)要做非常細緻，全面(miàn)的定量和定性調研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該産品進(jìn)入市場前，定性調研的内容就包括：産品概念、産品名稱、口感、容量、包裝、價格、利益點、TVC等諸多方面(miàn)，在全國(guó)多個城市對(duì)目标消費人群分組進(jìn)行了反複的測試、調研。當感覺到胸有成(chéng)竹後(hòu)，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場的成(chéng)功。
而我們接觸的一些休閑食品企業，在新産品上市前爲了節省費用，往往沒(méi)有做系統、規範的市場調研，而是想辦法去“猜”消費需求。産品生産出來後(hòu)便趕緊送給親朋好(hǎo)友品嘗，算是給産品做口味測試。當親朋好(hǎo)友中陸續傳來“挺好(hǎo)吃”的反饋後(hòu)便信心百倍的進(jìn)入市場，結果失敗後(hòu)都(dōu)不知道(dào)是什麼(me)原因。試想你的親朋好(hǎo)友免費吃了你的東西，怎麼(me)還(hái)好(hǎo)意思說不好(hǎo)吃呢！
所以在你制定一切營銷策略之前，在你的産品進(jìn)入市場之前，最有效、最經(jīng)、最穩妥的方式就是對(duì)市場狀況、消費需求、競争對(duì)手、銷售渠道(dào)等進(jìn)行充分的、規範的調研，準确了解消費需求及差異，發(fā)現新的市場機會，有針對(duì)性的滿足市場潛在需求，别讓自己先輸在市場的起(qǐ)跑線上。
三、搭建品牌，謀定後(hòu)動
有句話說的挺在理：“你想成(chéng)爲什麼(me)樣(yàng)的人，你就會成(chéng)爲什麼(me)樣(yàng)的人。”同樣(yàng)明确你想成(chéng)爲什麼(me)樣(yàng)的企業，什麼(me)樣(yàng)的品牌，你才會有努力的方向(xiàng)，才可能(néng)成(chéng)就夢想。搭建企業的品牌架構是休閑食品企業做大市場規模難以回避的第一個營銷課題。
目前休閑食品企業主要有兩(liǎng)種(zhǒng)品牌規劃模式：
第一種(zhǒng)是單一品牌策略。也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如甲企業以膨化食品建立和提升品牌知名度，然後(hòu)再借助其品牌力進(jìn)行品牌延伸，使其進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅幹、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，將(jiāng)其品牌打造成(chéng)爲休閑食品市場的強勢品牌。單一品牌策略的主要優勢是能(néng)夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節省了傳播費用；這(zhè)種(zhǒng)品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據領先位置，隻可能(néng)成(chéng)爲一個或幾個品類市場的領先品牌。
第二種(zhǒng)是多品牌策略。也就是企業在不同的休閑食品品類中分别使用不同的品牌運作。比如乙企業就開(kāi)發(fā)出休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。相對(duì)單一品牌策略，多品牌策略的主要優勢是能(néng)夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象，充分做好(hǎo)每一個細分市場的規模；這(zhè)種(zhǒng)品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對(duì)較高。
單一品牌策略和多品牌策略本身沒(méi)有優劣之分，企業可根據自身的情況和特點決定采用适合自己企業發(fā)展的品牌策略。當然，規模較小的休閑食品企業或新進(jìn)入休閑食品市場的企業，也可以先使用一個品牌運作某個品類市場，待品牌提升和市場規模做大後(hòu)再根據企業的現狀和市場需求決定采用哪種(zhǒng)品牌策略。品牌架構的清晰與否決定了該企業今後(hòu)能(néng)夠做多大，能(néng)夠走多遠。
（未完待續）