四、對(duì)準你的目标消費者說話
少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性别細分外，還(hái)可以按消費者的職業、收入、學(xué)曆、消費需求、消費心理等多種(zhǒng)方式進(jìn)行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分爲基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等。
不同品類的産品，不同價位的産品所針對(duì)的目标消費人群會存在明顯的差異。如：薯片、瓜子、膨化食品的目标消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開(kāi)心果的目标消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目标消費者更多是少年兒童和學(xué)生群體。
休閑食品企業在品牌架構搭建完成(chéng)後(hòu)，就要解決你的産品要賣給誰的課題，産品的目标消費人群是誰？他們是一群什麼(me)樣(yàng)的人？他們對(duì)該類産品的消費需求、消費行爲、消費心理是怎樣(yàng)的？他們的價值觀與産品品牌的關聯度又是怎樣(yàng)的？。隻有首先界定産品的目标消費群體，了解他們的特點和需求，才能(néng)夠實現産品賣點與消費需求的準确對(duì)接，這(zhè)個過(guò)程將(jiāng)會決定你的品牌定位和産品訴求點的提煉方向(xiàng)。
五、先定位，再傳播
品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當消費者産生這(zhè)類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。
品牌定位包括休閑食品企業品牌的定位和單品類或幾個品類産品品牌各自的定位。品牌隻有先定位清楚，以後(hòu)的傳播都(dōu)將(jiāng)圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去诠釋和豐滿品牌定位，這(zhè)樣(yàng)你的品牌才可能(néng)在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處于領先位置。如果你的品牌未先定位清楚，今天傳播這(zhè)樣(yàng)的主題，明天傳播那樣(yàng)的主題，最後(hòu)你自己也不知道(dào)你的品牌優勢在哪裡(lǐ)，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這(zhè)個品牌的理由。
這(zhè)裡(lǐ)舉一個大家都(dōu)比較熟悉的成(chéng)功品牌定位的案例：七喜當年面(miàn)對(duì)的是可口可樂和百事(shì)可樂兩(liǎng)個強大競争對(duì)手，他們占據絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒(méi)有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過(guò)細緻的消費者調研發(fā)現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，但又不排斥碳酸飲料，七喜認爲這(zhè)是一個新的，具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位爲“非可樂”，與“兩(liǎng)樂”形成(chéng)明顯的市場區隔，并圍繞這(zhè)個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和産品銷量都(dōu)大幅提升。七喜成(chéng)爲美國(guó)繼可口可樂和百事(shì)可樂之後(hòu)的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰成(chéng)名。
休閑食品的知名品牌的定位，可以從或營養、或味道(dào)、或娛樂等方面(miàn)入手。如果你想成(chéng)爲休閑食品市場的強勢品牌，你一定要記住，先給品牌定好(hǎo)位，然後(hòu)再進(jìn)行品牌傳播。
六、清晰地規劃你的産品線行
規劃企業的産品線是休閑食品品牌架構搭建完成(chéng)後(hòu)的後(hòu)續策略環節。企業産品線規劃是否清晰、合理，決定企業能(néng)否進(jìn)行更完整的市場覆蓋，同樣(yàng)決定企業市場規模的大小。
在企業品牌或品類品牌策略的前提下，産品線的市場覆蓋方式主要有：
（1）價格覆蓋：在同一産品品類中同時推出高、中、低價位的産品，滿足不同價格細分市場的消費需求。
（2）口味覆蓋：同一品類，多種(zhǒng)口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過(guò)不同的口味進(jìn)行更多消費群體的市場覆蓋。
（3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的産品，分别針對(duì)個人消費（小包裝）、家庭消費（家庭裝）和禮品消費（禮品裝）等。
（4）品種(zhǒng)覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成(chéng)楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種(zhǒng)覆蓋市場。
（5）功效覆蓋：按照消費需求的差異，分别突出營養、健康、享受、價值、時尚、休閑等訴求點，實現産品品類的差異化營銷。
（6）色調覆蓋：針對(duì)休閑食品主流消費群體是青少年和年輕女性的特點，根據産品的差異，推出不同主色調包裝的産品，滿足消費者對(duì)色彩喜好(hǎo)的需求。
（7）包裝形态覆蓋：由于休閑食品消費人群的特點，休閑食品可以考慮大膽使用不同形态的包裝，如幾何造型、動物造型等來吸引消費者的關注和購買興趣。
七、提煉出産品的核心利益點
産品的核心利益點指的是産品能(néng)給消費者的利益和消費者對(duì)該産品需求之間的最佳連接點。每個品類的産品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這(zhè)個核心的利益點便是該産品傳播口号的基點。
消費者對(duì)休閑食品的需求主要集中在時尚、天然、營養、健康等幾個方面(miàn)。提煉産品的核心利益點的過(guò)程就是要把産品自身的特點、優勢與消費者對(duì)休閑食品的需求有機結合，提煉出該産品對(duì)時尚、天然、營養、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現出來。
（未完待續）